從2001年到2003年上半年，某生活用紙新銳品牌一直處于快速穩(wěn)定的成長時期，由于其優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)以及遍布全國強有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，只用了不到4年的時間，該新銳品牌在國內(nèi)的二、三線城市已經(jīng)做到了銷售老大的位置，無論你身處在東部還是西部，南方還是北方，該品牌的產(chǎn)品隨處都可見。但是，在引領(lǐng)消費時尚與潮流的北京、上海、廣州、深圳等一線中心城市卻難有佳績，對于一個致力成長為“中國生活用紙第一品牌”的企業(yè)來說，以北上廣深為制高點的一線城市的低市場占有率已經(jīng)是該品牌成長路上的絆腳石，拿下這些一線城市，品牌才能走得更穩(wěn)，走得更快，走得更遠。因此，如何擴大該品牌在一線中心城市的市場占有率便是擺在該公司面前的頭等大事。
深入研究一線市場，準確定位產(chǎn)品概念
我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
在消費者方面：消費者低參與度、低關(guān)心度的紙巾產(chǎn)品，除了需要較高品質(zhì)外，準確的品牌定位和清晰的購買訴求對于消費者購買決策很重要，這就要求品牌能夠準確的鎖定目標消費人群。
在競爭對手方面：產(chǎn)品同質(zhì)，主要競爭對手均采用“柔韌”為理性訴求，市場一片“柔韌”大合唱，缺乏新意與亮點。
該品牌的客觀狀況：產(chǎn)品質(zhì)量好，主要消費群為女性，銷售渠道有寬度有深度，具備進入一線市場的能力，但品牌定位不明確，包裝過于“通俗”。
有了清晰的認識與明確的目標，接下來便是尋找切入點，如何開發(fā)出適合一線市場消費群的產(chǎn)品呢？這時，我們我們一線銷售人員傳來了一個“重要”信息，臺灣某品牌銷售的“香薰”手帕紙吸引了部分年輕的優(yōu)質(zhì)消費群，對我們當?shù)厥峙良埖匿N售產(chǎn)生了影響，通過市場部內(nèi)部溝通后，決定就此展開信息收集，于是圍繞“香薰”的資料一下從四面八方匯集在一起，我們分析發(fā)現(xiàn)：
臺灣有一部《香薰》的流行偶像劇；
香薰有很多產(chǎn)品：如洗發(fā)水、香皂、沐浴露、美容產(chǎn)品等，這一概念在歐美西方國家廣泛的應(yīng)用于快速消費品；
香薰有安神、舒緩壓力，情緒調(diào)節(jié)等功效。
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我們同時研究發(fā)現(xiàn)作為競爭對手的臺灣某品牌產(chǎn)品存在的問題：首先是產(chǎn)品外觀圖像不夠美觀，只是因為“香薰”是較新穎的概念才吸引著消費者的首次購買，由于該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)及品牌的美譽度也一般，雖有第一次的即興購買，但重復購買較少；其次是消費者反映其產(chǎn)品香型缺乏“香薰”的真實感；再次是其產(chǎn)品線窄（只有一個手帕紙產(chǎn)品），銷售渠道不廣（區(qū)域性品牌），也缺乏終端的推廣拉動，難以形成規(guī)模與號召力，所以同樣難以帶動銷量的滾動發(fā)展。
我們還發(fā)現(xiàn)，一線市場的年輕消費群體是該新銳品牌較容易轉(zhuǎn)換的對象，同樣也是一支優(yōu)質(zhì)的有發(fā)展?jié)摿Φ娜后w，她們感性多于理性，追求浪漫，追求新穎與時尚。
任何一個產(chǎn)品進入市場首先要對市場進行調(diào)查和分析，這有助于發(fā)現(xiàn)市場機會，了解市場對產(chǎn)品接受的程度與方式，同時對市場的競爭狀況有清晰的判斷。基于以上的理解與認識，該新銳品牌認為開發(fā)出屬于該公司的“香薰”系列產(chǎn)品必將獲得成功，因為臺灣某生活用紙品牌的劣勢正是該新銳品牌的的優(yōu)勢，而臺灣某品牌具備的優(yōu)勢則新銳品牌一個也不少。“香薰”這一時尚、潮流的概念也正是我們的產(chǎn)品切入點，年輕女性是我們的消費者切入點，一線城市現(xiàn)通賣場是我們的渠道切入點。
一石激起千層浪，“香薰”系列產(chǎn)品呼之欲出，產(chǎn)品定位初見雛形。
包裝設(shè)計塑造新形象，品質(zhì)保證提升新品味
市場接受一個產(chǎn)品，不是以該產(chǎn)品是否存在消費者所需利益的優(yōu)劣決定，而是消費者的需求條件和生活（需求）方式?jīng)Q定。所以，把一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到市場上讓消費者接受，就需要對該產(chǎn)品進行一些符合時代特點和消費者需求的包裝。找到了切入點，接下來我們該如何做呢？
頭腦風暴再次刮起：同質(zhì)化面前產(chǎn)品力如何提升？行業(yè)毛利下沉面前價格如何定位？如何能快速上市？如何在第一時間打動目標消費群，來獲得消費者的首次試用？一個個問題圍繞著我們，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，尋尋覓覓，集體的智慧演繹出了一個個清晰的工作思路。
第一步：給一家生活用紙專業(yè)的視覺設(shè)計公司發(fā)出“香薰”系列產(chǎn)品包裝設(shè)計工作簡報，明確我們的產(chǎn)品策略與消費者的定位，競爭狀況的分析，并就其多年的經(jīng)驗給出建議。
第二步：邀請跨國香精公司針對香薰概念進行消費者調(diào)查，并對“香薰”系列產(chǎn)品的理解進行提案，同時提供多種“香薰”類香型進行消費者測試。
第三步：組織生產(chǎn)部門會議，就“香薰”系列產(chǎn)品的設(shè)計要求提出生產(chǎn)改進意見，特別是原紙的技術(shù)改進與后加工設(shè)備的改造。最為關(guān)鍵的是作為一家注重營銷價值鏈的公司，市場部在該產(chǎn)品開發(fā)項目中起到的至關(guān)重要的統(tǒng)籌作用，強化了內(nèi)部營銷工作，做到了上下同心，步調(diào)一致。
第四步：借助外腦，積極尋求廣告公司參與合作。
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一切工作都在有條不紊地進行著，由于工作思路清晰，目標明確，工作進展非常順利。包裝設(shè)計的確認與香型的選擇一次通過，生產(chǎn)部門的產(chǎn)品試制與設(shè)備改造取得成功，廣告公司的整合推廣提案也核準執(zhí)行。緊接著公司各部門通力合作，一鼓作氣，完成了“香薰”手帕紙、皮夾紙、盒裝面巾紙三個新品的首批生產(chǎn)；完成了終端物料、促銷贈品的采購；完成了媒體的廣告設(shè)計；完成了終端推廣準備工作的各項流程。萬事俱備，只欠東風，一聲令下，一場“香薰”系列產(chǎn)品的攻堅戰(zhàn)即將在一線城市打響。
線上線下做足文章，“香薰”營造香氛天堂
不管是多好的產(chǎn)品，如果消費者不知道和不了解，也不能形成市場，所以我們要把產(chǎn)品的利益和產(chǎn)品利益產(chǎn)生的結(jié)果告訴消費者，并讓他們了解你的產(chǎn)品。除了要有好的推廣方案，良好的執(zhí)行力就顯得尤為重要。
“香薰”系列產(chǎn)品全國上市，在傳播口號、溝通策略、媒體投放、網(wǎng)絡(luò)互動等方面做足了功夫。全國三十多個城市，近400個終端賣場全面啟動“香薰”系列產(chǎn)品推廣活動，有“香薰”系列產(chǎn)品促銷活動的地方就有香氛的彌漫。在銷售部支持下，銷售片區(qū)各級銷售人員和品牌促銷服務(wù)小組人員通力配合，“香薰”系列產(chǎn)品上市取得了全面的成功。經(jīng)過上市后的銷售數(shù)據(jù)回顧我們發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品的銷售屢創(chuàng)新高。雖然后期又有新系列產(chǎn)品上市的影響，但上市短短一年的時間三個單品分別進入手帕紙、皮夾紙、面巾紙前五名。特別值得慶幸的是“香薰”系列產(chǎn)品在北上廣深等一線城市的銷售占比大大高于二、三線城市，達到了我們當初設(shè)計的“攻占高端、搶占一線”的戰(zhàn)略目的。另外的一個顯著成果就是，打消了部分人員對一線城市銷售工作的恐懼心理，喚起了我們銷售團隊對一線市場銷售工作的信心。可以自豪的說：該新銳品牌首個主題性系列產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作取得了圓滿成功！
1998年進入生活用紙行業(yè)，由基層業(yè)務(wù)經(jīng)理升至品牌經(jīng)理，并先后擔任恒安集團紙業(yè)市場部總經(jīng)理和中順潔柔市場部總監(jiān)，對生活用紙行業(yè)的市場營銷有多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，主導并組建了兩家生活用紙上市公司的市場部，曾帶領(lǐng)團隊為公司開發(fā)與推廣新品屢屢引領(lǐng)生活用紙潮流，新產(chǎn)品開發(fā)成功率、新產(chǎn)品貢獻率、品牌美譽度數(shù)次樹立行業(yè)標桿，參與數(shù)十次生活用紙市場研究，主導企業(yè)內(nèi)部近百次的品牌與銷售培訓。擅長生活用紙企業(yè)市場部與銷售部的創(chuàng)建工作，熟悉品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)管理，對市場研究、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)與組合、新產(chǎn)品推廣、銷售團隊組建與培訓有多年的實踐經(jīng)驗。郵箱：13973188123@126.com,聯(lián)系方式：13973188123